Як отримати максимальну користь від Facebook-скандалу

На прикладі українських скандалів у Facebook 112.ua показує, як використовувати соціальні мережі для відстоювання прав і залучення уваги до проблеми

Як отримати максимальну користь від Facebook-скандалу
kyiveuromarathon

Ніна Глущенко

Журналістка

На прикладі українських скандалів у Facebook 112.ua показує, як використовувати соціальні мережі для відстоювання прав і залучення уваги до проблеми

Facebook-скандали стали частиною української повсякденності, а також страшних снів компаній та їхніх піарників. Протягом останнього півріччя щонайменше три відомі українські магазини опинилися в епіцентрі конфлікту з покупцями і не змогли вийти з нього, зберігши обличчя. Щонайменше дві компанії намагалися урвати шматок слави на тлі приїзду в Україну публічних особистостей. І це не рахуючи самого Facebook, який кілька разів потрапляв під руку влади через витік даних або їх нелегального збору.

Соціальні мережі – потужний інструмент в умілих руках. З їх допомогою можна добитися справедливості, уваги до свого бізнесу або смерті конкурентів. Однак ця зброя може не спрацювати або навіть обернутися проти того, хто порушив незримі правила відстоювання своєї репутації в мережі.

1. Давид проти Голіафа

Що сталося: Приклад, що став притчею во язицех: конфлікт магазину "Цитрус" з покупницею, що стався в березні цього року. Клієнтка здала в ремонт свій iPhone, його визнали неремонтопридатним, а потім продали на сторону. Новий власник став в агресивній формі вимагати від дівчини пароль від iCloud, погрожуючи розіслати її особисті фото по її контактам. Брат потерпілої розповів про ситуацію в Facebook і тегнув публікації великих українських ЗМІ. "Цитрус" спочатку відмовився визнавати відповідальність за поведінку співробітника авторизованого сервісного центру. Невизнання відповідальності потягнуло за собою величезну увагу преси, регулярні згадки і докладне розбирання в негативному контексті в професійному колі.

Трохи пізніше цього ж року відбувся схожий по суті конфлікт. Клієнт GoodWine поскаржився, що його вагітній дружині в кав'ярні магазину відмовилися робити каву на її смак, а через півтора року один з директорів у соцмережах натякнув, що креатив у вигляді шкарпеток з написом "Бісить мене" присвячено саме їй. Кейс хоч і не став настільки резонансним, але все ж обговорювалося в професійних колах як приклад того, чого не варто робити.

Новини за темою

Як це працює: Протистояння маленької людини з великим "злом" (у цьому випадку з бізнесом, який пішов на відкритий і публічний конфлікт зі своїм клієнтом) не може закінчитися добре для останнього, бо громадська думка завжди буде на боці маленької людини, пояснює у своїй колонці Віра Черниш, консультант з міжнародного маркетингу.

Людина влаштована так, що їй простіше і природніше асоціювати себе з маленькою жертвою, симпатизувати їй і бігти на допомогу, якщо вона відчуває загрозу, в тому числі і для себе. Ця особливість допомогла людині вижити і закріпити домінувальну позицію в екосистемі в процесі еволюції. Публічність і можливість залучити на свою сторону громадську думку – одна з тих речей, які роблять соціальні мережі сильним інструментом у відстоюванні своїх прав. Він працює навіть тоді (й особливо тоді), коли юридичні та інші інструменти безсилі.

Важливою умовою при цьому є позитивний образ потерпілого та його ідеальна репутація як у конкретному конфлікті, так і в цілому, стверджує у виступі на iForum 2018 Олексій Купрієнко, CEO "Underdog" The UnLawyers. Репутаційні проблеми будуть заважати аудиторії тлумачити ситуацію однозначно на користь жертви, асоціюватися з нею і прагнути заступитися за неї.

2. Посварилися Іван Іванович з Іваном Никифоровичем

Що сталося: Один із клієнтів магазину Stylus поскаржився на те, що придбав крадений товар у магазині. Служба підтримки не приділила питанню уваги, і потерпілий звернувся до власника магазину на одному із бізнес-заходів. Конфлікт між власником і клієнтом почався ще на етапі заочного обговорення проблеми, а при прямому контакті і зовсім перетворився на нецензурні звинувачення з боку клієнта і застосування фізичної сили з боку директора. За словами першого, він хотів справедливості, за словами другого – потерпілий клієнт відмовився від вирішення конфлікту мирним шляхом і вилив все в соціальні мережі. Хоча про цю ситуацію написали багато ЗМІ, а обговорення в соціальних мережах було досить бурхливим, до масштабів скандалу з "Цитрусом" цей конфлікт не дотягнув.

Новини за темою

Як це працює: Якщо спочатку початок конфлікту нагадував ситуації, описані вище (маленька людина проти великого "зла"), надалі події розвивалися в іншому ключі. По-перше, власник магазину не відмовлявся від публічного обговорення проблеми і не приховував, що в пориві гніву перейшов межу (хоча і стверджував, що фізичної сили було менше, ніж говорить потерпілий). Це частково знизило градус події.

По-друге, на відміну від першого прикладу, репутація потерпілого клієнта не була такою ідеальною (ескалація конфлікту і словесна агресія, які спровокували ще більш грубі відповідні дії). Перепалка, публічні обговорення і виправдання затьмарили початкову досить серйозну проблему (торгівля краденим) і зробили ситуацію неоднозначною. У процесі конфлікту особи обох учасників (а не тільки того, кого звинувачували від самого початку) втратили привабливість, а клієнт – шанс на симпатію аудиторії й ототожнення з жертвою.

3. Скористатися чужою славою

Що сталося: Після виступу Massive Attack (згідно з однією з теорій, вокаліст гурту Роберт Дель Ная – це Banksy, англійський андерграундний художник стрит-арту, який приховує свою особу) в Києві з'явилося два графіті в стилістиці Banksy. З одного боку, наявність двох графіті красномовно натякнула на те, що жодне з них не є оригінальним. З іншого – запустило полеміку між двома групами авторів про те, хто з них справді намалював графіті. Подія облетіла всі ключові ЗМІ, а в Facebook, як це часто буває з вірусними новинами, зажила своїм власним життям, відірваним від інфоприводу.

Першим про авторство заявило траблшутингове агентство Underdog, яке встановило таблички з власними маніфестами біля зображень. В агентстві пояснили, що саме вони першими нанесли графіті, а конкуренти "вирішили не помічати цей факт", потягнувши на себе ковдру. Тоді команда приписала авторство всіх робіт собі.

Новини за темою

Активність Underdog змусила другу групу авторів розвіртуалитися. З'ясувалося, що друга робота належить агентству Yabloko ideas studio. Метою Underdog було селф-промо, метою Yabloko ideas studio – промо електрозаправок "ТОКА" (назва компанії фігурувала в медіапублікаціях).

Публічна суперечка у Facebook стала вірусною. В блозі Underdog йдеться, що за тиждень кампанія отримала 150 публікацій у ЗМІ (не тільки в українських, але і в міжнародних) та понад 5 600 000 охоплення. У медіа обговорювалося авторство, першість, подальші активності, авторські права на зображення в цілому. В "ТОКА" повідомляють про 100 публікацій в українських і міжнародних медіа.

Як це працює: Спочатку обидві компанії вибрали як інфопривід подію, яка приверне масовий інтерес і з великою часткою ймовірності потрапить до ЗМІ. Однак спонтанний перебіг подій (наявність не одного, а двох графіті) хоча і нівелював цінність самого інфоприводу, але інтерес до ситуації підігрів подвійно. Це визнають обидві компанії-учасниці.

Хоча до ЗМІ потрапили обидва призвідники, проактивність у патовій ситуації, відсутність прямого комерційного мотиву (непрямий є – це самопіар) і сфокусованість на власному бренді забезпечили кількісну перевагу на користь Underdog.

Ніна Глущенко

 

відео по темі

Новини за темою

Новини за темою

Новини партнерів

Loading...

Віджет партнерів

d="M296.296,512H200.36V256h-64v-88.225l64-0.029l-0.104-51.976C200.256,43.794,219.773,0,304.556,0h70.588v88.242h-44.115 c-33.016,0-34.604,12.328-34.604,35.342l-0.131,44.162h79.346l-9.354,88.225L296.36,256L296.296,512z"/>