Всі гроші світу: Чому Apple може дозволити собі продавати менше "айфонів" і при цьому більше заробляти

Всі гроші світу: Чому Apple може дозволити собі продавати менше "айфонів" і при цьому більше заробляти
Тім Кук на презентації Apple Reuters

Ніна Глущенко

Журналістка

Разом з останнім квартальним звітом компанія Apple оголосила про те, що більше не озвучуватиме, яку кількість смартфонів продала в штуках, а тільки виручку від них. Найчастіше компанії так чинять, коли тенденція негативна, а зайві цифри тільки розчарують інвесторів і негативно позначаться на вартості акцій.

Саме це й відбувається з продажами iPhone. Apple здає частку ринку китайським конкурентам (як, утім, і Samsung). За останніми звітами різних аналітичних компаній, Huawei вже обійшов конкурента і посів друге місце на ринку як з продажу, так і з відвантаження в канали. І тенденції говорять про те, що ситуація погіршуватиметься.

Але те, що для одних великих бізнесів стало початком кінця, для Apple може стати… ну не щасливим фіналом, але, щонайменше, робочою стратегією на найближчі роки.

Apple краща попри все

В усі часи Apple прагнула відбудовувати себе від решти ринку. Компанія орієнтована на використання в пристроях власних розробок (наприклад, роз'єм Lightning, FaceID, TouchID, Apple Pay тощо, також подейкують про власні розробки компанії у галузі мобільних дисплеїв і камер) і більш високої ціни на пристрої, ніж у решти ринку, не озираючись на реальні технології і можливості в порівнянні з альтернативами.

Новини за темою

Навіть якщо подивитися на поточний модельний ряд, то iPhone XR, iPhone XS і iPhone XS Max поступаються за багатьма технічними характеристиками альтернативам від Samsung і Huawei. Комплект постачання на їх тлі теж помітно жадібний (навіть швидку зарядку доведеться купувати окремо, не кажучи вже про більш-менш якісні комплектні навушники). Але їх все одно купують, хоч тепер ми й не дізнаємося, в якій кількості. Про продажі iPhone за останній квартал відомо лише щодо середньої ціни (вона виросла з 618 до 793 дол.) і прибуток (зріс на 29%). Саме ці показники мають хвилювати ринок, вважають у компанії.

Інші моделі iPhone продавалися краще (згадати хоча б 2015 рік, коли після виходу iPhone 6S компанія поставила абсолютний рекорд з продажу за всю свою історію), інші з'являлися на ринку непомітними і дешевими, щоб нарощувати частку за рахунок покупців, яким новий iPhone не по грошах iPhone SE, відновлені iPhone попередніх поколінь).

Нині, коли частка ринку падає, Apple прибирає з продажу недорогі пристрої. iPhone SE морально застарів, і його так і не відновили, iPhone X знято з виробництва після виходу нових флагманів. Фактично нині роль “бюджетного” iPhone виконує “сімка”, ціна на яку починається від 450 дол. Тобто далеко не дешевий, за мірками ринку, апарат (в сегменті Android за ті ж гроші можна отримати і розпізнавання осіб, і безрамковий дисплей, і значно більшу діагональ).

Стара пісня про головне

На думки про те, навіщо такому успішному бізнесу так ризикувати, наштовхують ті самі звіти – за цей квартал і кілька попередніх, а також минулий рік.

І IDC, і Gfk в один голос показують стагнацію ринку (поки продажі просідають на кілька відсотків щодо попереднього звітного періоду, але ситуація стабільна з кінця 2017 року). “Впав” Китай, індійський ринок драйвиться продажем дешевих смартфонів (тут Xiaomi у фаворитах, а Apple падає, не борюхаючись) і фічерфонів. Це два найбільших ринку у світі та найбільш ласих для всіх великих виробників. Більш-менш ростуть продажі в країнах Азії, Африки, Латинської Америки. Знову-таки, за рахунок недорогих пропозицій.

Цикл життя смартфонів зростає, не з'являється якихось нових і потрібних всім технологій. Серіали в дорозі можна подивитися і на позаторішньому смартфоні за 400 дол., адже екран, продуктивність і підтримка мереж дозволяють.

При цьому залишаються ринки, де продажі смартфонів теж більш-менш живі, і вони розвиваються саме за рахунок флагманів з великими “безрамковими” екранами, якісними камерами і зачатками штучного інтелекту (за фактом – алгоритмів машинного навчання). Це Північна Америка, розвинена Азія і Західна Європа. Вони цікаві не лише тим, що там у покупців є гроші, є операторський роздріб, де смартфон можна придбати на виплат. Там користувачі звикли й охоче платять за контент в інтернеті. А ще готові витрачатися на додаткові аксесуари до смартфону: нові бездротові навушники, “розумний годинник” (у США, до речі, цей ринок драйвлять, зокрема, страхові компанії).

Крім того, як ми писали в окремому матеріалі про те, чому Apple й надалі підвищуватиме ціни на свої смартфони, компанія має лояльну аудиторію, яка готова платити за бренд, і ціна питання – 800 дол. або 1000+ - для неї не така вже й принципова. Ця аудиторія не те щоб велика (відносно іншої, а не в кількісному вираженні), але вона апетитна, лояльна і має гроші. І конкурентам до неї так просто не дістатися.

Китайський гамбіт

Пожертвувати пішаком, щоб виграти битву. Приблизно таку політику ведуть китайські компанії на ринку смартфонів нині.

Xiaomi, чиї продажі стрімко набирають обертів навіть в умовах падіння ринку (+21,2% в останньому кварталі порівняно з попереднім звітним періодом), є дискаунтером від самого початку. Компанія ставить й обіцяє надалі мінімальну націнку на свої смартфони. Гроші бренд заробляє на сервісах і рекламі, за рахунок цього і росте.

Другий китайський дракон – Huawei (+32.9% в останньому кварталі порівняно з попереднім звітним періодом) – має більший запас міцності. Основний бізнес компанії – це бізнес- і мережеві рішення. Також Huawei виробляє компоненти для своїх пристроїв й активно інвестує в R&D. Останні два чинники дозволяють не скупитися на технології і конкурувати нарівні з Apple і Samsung. Перші два разом з підтримкою китайського уряду – фактично купувати частку ринку, субсидуючи продаж і розв'язуючи жорстку цінову боротьбу з конкурентами. Навіть незважаючи на те що Huawei поки не вдалося вийти до США, в рідному регіоні та Східній Європі компанія агресивно нарощує частку ринку і вкладає величезні бюджети у впізнання марки і зміцнення сприйняття.

Новини за темою

Новини за темою

Apple вбиває MacBook Air

Там, де закінчуються інтереси цих двох китайських виробників, а також ще одного гіганта – BBK Corporation (бренди Oppo, Vivo, OnePlus), починається територія гравців поменше. Фактично все, що б не показали Apple і Samsung, з'являється у виконанні китайських виробників дешевше, і що далі, то швидше це відбувається. Будь-яку нову технологію протягом півроку можна знайти в нижчому сегменті, хоч і неабияк понівечену бюджетним прочитанням.

Для лідерів ринку це означає тільки одне: китайські бренди не можна обіграти на їхній території (хоча Samsung докладає певних зусиль і навіть запустив спеціальну бюджетну лінійку для Китаю на заводах цієї країни і відкриває найбільшу фабрику з виробництва смартфонів в Індії) - території низької ціни.

Apple, на відміну від Samsung, очевидно, вирішила не брати участі в цій сутичці й, відмовившись від частки ринку, зосередитися на найбільш ласому шматку - на платоспроможній аудиторії.

Своя гра Apple

Раніше різні джерела припускали, що новим генератором прибутку після iPhone для Apple стануть сервіси та електроніка для носіння. Дійсно, у звіті за минулий рік видно, що частка доходів від цих джерел у загальній структурі доходів компанії зростає (незважаючи на те, що зростають і доходи від iPhone через зростання середнього чека), Тім Кук у рамках останнього звіту нагадав, що сервіси вже принесли компанії 10 млрд дол.

Подейкують, що крім продуктів, які вже є в цих категоріях, Apple готується представити нові. Так, Bloomberg стверджує, що в 2019 році Apple покаже окуляри доповненої реальності, а в 2020-му виведе їх на ринок. Окуляри будуть не самостійним пристроєм, а компаньйоном до смартфону. Вірогідно, вихід AR-гарнітури стимулюватиме оновлення iPhone на більш нові та продуктивні моделі, які будуть потрібні для сумісності.

The Motley Fool з посиланням на The Information повідомляє, що в першій половині 2019 року Apple представить власний стрімінговий сервіс, конкурента Netflix, Amazon Prime Video та їм подібних. Спочатку – для користувачів зі США, а потім додаток стане доступним в інших країнах світу. Для власників пристроїв Apple він буде безкоштовним, пише джерело, через нього можна буде оплатити той же Netflix, HBO тощо.

Компанія послідовно і багато років працювала над екосистемою – сервісів і гаджетів. Далеко не кожен власник iPhone готовий і може собі дозволити придбати один із найдорожчих смарт-годинників на ринку або сплатити підписку на будь-який сервіс компанії. Але якщо він вже вклався (особливо в те, що не працює в іншій екосистемі), якщо звик і бачить цінність у цьому, покинути рідну екосистему заради економії в декілька сотень доларів раз на два роки, купуючи новий iPhone, навряд чи зважиться. Він потребуватиме більш серйозних аргументів.

Крім Apple, жодна компанія на ринку не змогла так глибоко занурити користувача у свою екосистему. Samsung не має жодного по-справжньому популярного сервісу, хоча спроби компанія робила впродовж багатьох років. Смарт-годинник Gear свого часу випередив ринок і досі залишається одним із найцікавіших, але бренд не входить навіть до топ-5 з продажів у сегменті. Гарнітури Samsung якось теж було пошуміли на ринку, але величезних продажів не було, та й тепер немає.

Huawei також не перший рік прагне розвивати екосистему гаджетами і сервісами. Поки що успіх помітний тільки в електроніці для носіння за рахунок китайського ринку – компанія увійшла до топ-5 з ростом на 118% щодо попереднього звітного періоду.

Єдиний виробник із топ-5 (сегмента смартфонів), хто так само, як і Apple, досяг успіху в екосистемі, – це Xiaomi. Але в Xiaomi відіграли інші чинники: дешево, більш-менш якісно і в Китаї (бренд прийняли у світі після буму на батьківщині). І техніка Xiaomi не намертво прив'язана до смартфонів бренду. Піти від iPhone означає кинути купу пристроїв, якщо вони були, втратити глибоку інтеграцію між пристроями компанії (якщо планшет і ноутбук – теж Apple).

І що більше пристроїв і сервісів представлятиме компанія, то сильніше користувачі, платоспроможна аудиторія, яка купує не тільки смартфони, але й супутнє, угрузатиме у світі Apple. Тож ні, Apple не зможе перемогти китайське ярмо на його рідному полі – недорогих і функціональних пристроїв. Їй не потрібні всі користувачі світу. Їй потрібні всі гроші світу, які має лояльна і платоспроможна частина аудиторії.

Ніна Глущенко

відео по темі

Новини за темою

Новини за темою

Новини партнерів

Загрузка...

Віджет партнерів