Фото з відкритих джерел

Омніканальність стає трендом, в Україні в тому числі. Тому компанії опановують комунікацію не тільки в торгових точках, формах зворотного зв'язку в себе на сайтах, але й у Facebook, електронній пошті, SMS і через інші канали зв'язку. Хтось ловить хвилю і стає улюбленцем публіки, а SMM-спеціаліст компанії – зіркою індустрії. Хтось – героєм мемів і уроком для тих, хто вчиться на чужих помилках.

З самими інструментами – мессенджерами і соцмережами – та сама історія. Одні відразу намацують бізнес-моделі, які регулярно приносять гроші та не дратують користувачів, інші шукають фінансування або продаються великим компаніям (як WhatsApp, який був придбаний Facebook).

Facebook і WeChat

Іконою в плані бізнесу, залученості й задоволеності користувачів є китайський WeChat – вже скоріше платформа, ніж просто месенджер. У ньому користувач може отримати все, що йому потрібно, – від спілкування і випадкових знайомств (для останнього досить просто потрясти телефон), до персоналізованих рекламних пропозицій на спеціальній вкладці Moment Page. Користувачі не тільки не противляться такій рекламі – вони хочуть бачити її у себе.

У WeChat понад 800 млн користувачів (при населенні країни 1,4 млрд), і в нього були всі умови, щоб стати успішним. По-перше, він з'явився в країні з численним населенням і великим зосередженням великих міст (за китайськими мірками населений пункт, де проживає менше 1 млн осіб, – це наче село) і де заборонені Facebook і Google. Тобто це відразу величезна аудиторія, що говорить однією мовою, з єдиним законодавством, високим проникненням смартфонів і мобільного інтернету, а також незадоволеною потребою в сервісі. У WeChat є своя платіжна система WePay, з її допомогою можна заплатити хоч за таксі, хоч за піцу, хоч за каву в ресторані. Через сервіс є змога оплачувати рахунки і податки, переказувати одне одному гроші, бронювати столики в кафе, шукати будь-яку інформацію та нові знайомства. Бізнес прагне до WeChat – це одразу доступ до величезної аудиторії, яка призвичаєна до e-commerce і готова купувати за допомогою платформи. Боти, які все ніяк не приживуться у нашій аудиторії, напрочуд популярні у WeChat. Будь-яка інновація також поширюється на велику кількість людей. На жаль, для українських користувачів більшість функцій недоступні.

Феномен успіху месенджера вважає за обов'язок описати будь-яке видання про бізнес й технології. Якщо основу доходів Facebook становить реклама, і компанія робить все, щоб змусити бренди платити, а користувачів – споживати рекламу, то основний дохід Tencent (компанія, яка володіє WeChat) – це комісії від транзакцій. Такий спосіб доходу менш дратівливий для користувачів і більш корисний для брендів – вони платять не за шанс залучити свою аудиторію, а за конкретні продажі. Даних про доходи месенджера мало, відомо, що в 2015 році, за оцінками "The Economist", месенджер приніс 1,8 млрд виручки. Комісія від транзакцій принесла 1 млрд, а доходи від реклами склали 20%.

Фото з відкритих джерел

WeChat не дає спокійно спати навіть Facebook – компанія на різних ринках запроваджує одну по одній схожі можливості. У США через Facebook можна переводити гроші (без сторонніх ботів) і замовляти їжу, у низці країн уже працює Marketplace – майданчик, де можна безпосередньо придбати товари. Для користувачів Штатів та інших розвинених країн – це один з каналів отримати бажане. Але переоцінити подібні можливості в країнах, де Facebook працює навіть на найбільш бюджетних пристроях (часом без плати за трафік), складно. А рано чи пізно гігант виведе ці продукти і на ринки країн Азії і Африки. Є ненульова ймовірність, що для наступних поколінь користувачів у Китаї, де домінує WeChat, або в країнах, де сильний Facebook, ці платформи стануть синонімом інтернету, як зараз для нас стали смартфон і комп'ютер. Без доступу до мережі вони мало кому цікаві,бо вся активність, аж до прослуховування музики, перегляду відео і редагування фото переміщається в онлайн.

Смерть SMS та голосу

У світі операторський бізнес переживає не кращі часи. Вартість мобільного зв'язку знижується, та ще й користувачі йдуть від операторських послуг в інтернет – дзвонять і пишуть одне одному в месенджерах і соціальних мережах. Оператори перетворюються на "трубу" (і вони самі згодні так себе називати), за якою клієнтам поставляється той самий інтернет.

У розвинених країнах зі зрілим телеком-ринком це відбувається давно, в Україні, де щойно з'явився 3G, тенденція виражена слабше, але вона буде набирати обертів. Самий тільки Viber вже налічує 20 млн користувачів (дані станом на літо 2017-го). Facebook улітку переступив позначку в 10 млн користувачів і продовжує зростати мірою падіння "ВКонтакте", даних про аудиторію месенджера окремо (а ним можна користуватися без аккаунта в Facebook або не користуватися навіть за наявності акаунту) немає, але ймовірно, що цифри порівняні. Актуальних даних про українську аудиторію інших месенджерів немає, але за нашого населення і проникнення інтернету той же Viber демонструє неймовірну статистику.

Нещодавно на український ринок компанія "Київстар" вивела месенджер VEON – це продукт глобальної компанії із хед-офісом в Амстердамі. Незважаючи на те, що після запуску проекту низка експертів галузі висловилася про його перспективи в негативному ключі, про месенджер і про те, що відбувається в сегменті, є що розповісти. Тим більше що "Київстар" у своїх намаганнях не один – два роки тому на український ринок вивела свій месенджер компанія lifecell. Він також є дітищем хед-офісу – турецької Turkcell. Про плани на власний мессенджер говорила і компанія Vodafone Україна. Оператори сподіваються повернути абонентів зі сторонніх сервісів якщо не на старий добрий мобільний зв'язок, то бодай у власні месенджери і на платформи, які вони будуть монетизувати своїми силами.

Фото з відкритих джерел

Утім, месенджери – не єдине потенційне джерело доходів для мобільників на тлі загрози від інтернету. Близько року тому на прес-конференції Vodafone Україна генеральний директор компанії Ольга Устинова поділилася своїми міркуваннями про те, що мобільний зв'язок в найближчому майбутньому повинен стати безкоштовним для користувачів. За нього повинні платити бізнеси. Наприклад, Facebook – за своїх мобільних користувачів, Über – за своїх. Такий підхід згладжує конфлікт між операторськими доходами і призначеними для користувача уподобаннями (інша справа, що в підсумку витрати все одно ляжуть на плечі користувачів, оскільки компанії, що сплачуючи мобільний доступ операторам, так чи інакше включать їх у рахунок своїм клієнтам). Користувач отримує улюблені послуги безкоштовно, а оператору все одно – чи за голос, повідомлення або дані капають гроші.

Є ще один ласий шматок пирога – це великі дані. У мобільних операторів їх дуже багато, користувачі навіть не уявляють, як багато. Наприклад, при тому, що в країні, по суті, анонімний зв'язок, оператори за поведінкою аудиторії приблизно уявляють, хто ці люди (їхні стать, вік, дохід) і використовують їх для цільових розсилок, аналітики для сторонніх замовників – банків чи держави, наприклад. Втім, компанії на зразок Google і Facebook все одно знають більше. І це знову наводить на думки про те, що щоб оператори дізналися більше про переваги своєї аудиторії, їм потрібна своя платформа, така ж функціональна і вподобана клієнтами, як який-небудь Facebook.

Причому тут мобільний маркетинг

Поняття мобільного маркетингу – дуже широке. Це і SMS, мобільні банери і рекламні дзвінки, і розсилка через переважно мобільні сервіси – наприклад, Viber. Назар Гриник, засновник і директор агентства мобільного маркетингу LEAD9, у мобільний маркетинг прийшов з маркетинг-відділу мобільного оператора, тому розуміє таємницю обох галузей.

За його словами, в Україні розсилки використовують набагато активніше, ніж у США. Це можна пов'язати з двома факторами: повільний, порівняно з тими ж США, технологічний розвиток, і маленькі бюджети. Що менший бюджет, то більше доводиться звітувати за кожну копійку і тим серйозніший аналіз інструментів. Технологічна відсталість – це і затримка 3G (а значить, фактично, жодного мобільного інтернету аж до останніх двох років), та використання сучасніших каналів комунікації замість консервативних (бо до самої ідеї мобільного маркетингу в країні прийшли пізніше).

Для мобільних розсилок в Україні використовуються переважно SMS – завдяки їхній доступності та популярності (мобільний зв'язок значно перевершує інтернет за проникненням). Але останнім часом вартість повідомлень зростає, тож бізнес почав шукати альтернативні канали. Популярним інструментом для розсилки в Україні стає Viber. Якщо за повідомлення за фактом доставки доводиться платити в середньому 25 копійок, то за Viber – вдвічі дешевше. Якщо повідомлення довге, та ще й кирилицею (кирилиця вміщує удвічі менше знаків), то витрати множаться на кількість SMS, в той час як у Viber нема таких обмежень за обсягом.

Наприклад, на розсилки в Viber позаминулим літом почала переходити "Нова пошта". Станом на осінь 2016 через цей канал проходить близько 17% трафіку, і він обходиться приблизно вдвічі дешевше. Працює система так: перевіряється, чи є у користувача Viber, йому надсилається повідомлення, якщо його не відкривають протягом деякого часу, йому надсилають SMS.

Фото з відкритих джерел

В інтернеті можна знайти безліч компаній, які займаються розсиланням Viber, середня ціна повідомлення – 15 копійок. У SMS – 20-30 копійок, а якщо мова йде про таргетовану розсилку по базі оператора близько 50 коп. за доставлене повідомлення (до речі, цікавий факт – користувачі платять за відправлене і значно дорожче). У середньому реакція на такі розсилки складає 15% (точну цифру компанії ніколи не називають, але використовують для власної аналітики). Що складніші дії вимагаються від користувача (за шкалою від найпростіше – перейти за посиланням, найскладніше – сходити в магазин у певний час або брати участь у кількох етапах), то менше осіб доходить до кінцевої точки.

За словами Назара Гриника, більшість його клієнтів до цього моменту встигли спробувати щось окрім SMS. Цей вид спілкування перетворюється на умовно-гарантований канал, бо з інтернет-сервісами частіше виникають проблеми: або чергове оновлення все поламало, або в людини просто зараз нема доступу до мережі, або додаток не працює на тому пристрої, що є під рукою.

У випадку з Viber є ще дві специфічні проблеми. Хоча клієнти розуміють, що платформа обходиться їм дешевше, у Viber високий поріг входу – щонайменше 60 000 повідомлень на місяць. Якщо у бізнесу є кілька десятків тисяч контактів, такий ліміт – не проблема. Для малого і середнього бізнесу це нереальні цифри. Оплата йде за кількість повідомлень, і якщо, умовно, буде не 60 000, 40 000, то клієнта просто відключать.

Крім того, у Viber не дуже добре працює служба підтримки, в яку часто звертаються саме клієнти, які приносять дохід. У сервісі є кілька інструментів монетизації, крім розсилок, це ще дзвінки з месенджера на мобільний і міський зв'язок (ViberOut), платні стікери. Зі зрозумілих причин, Viber не повідомляє ані кількість акаунтів, які платять, ані структуру доходів.

Крім того, Viber, як і SMS, позбавлений можливості таргетингу – даних про клієнтів ці сервіси не надають. Бізнес може працювати тільки зі своєю базою – розширюючи її допомогою інших інструментів, наприклад, офлайнових активностей.

Значно гнучкішим і доступнішим інструментом для маркетингу є Facebook і Instagram. На думку Назара Гриника, вони є більш перспективними. У Facebook можна оплатити таргетовану рекламу, правильно її налаштувати, набрати базу контактів і надалі спілкуватися з ними безкоштовно через Facebook Messenger. У користувача залишається можливість відписатися, але у бренду – більше шансів бути цікавим і корисним, позаяк окрім текстового спілкування є тести, опитування, відео в Facebook Live, картинки – загалом, все те, чим живе соціальна мережа. За фактом, тут взаємодія з одним клієнтом обходиться компанії рівно у вартість залучення контакту. Далі – жодних тарифів за кількість повідомлень, обмежень або мінімальних вимог щодо частоти контактів.

Крім того, бренди можуть залити свою базу контактів у Ads Manager (менеджер з реклами) в соціальній мережі, вона в анонімному режимі знайде цих людей і дозволить таргетувати рекламу саме на них. А чим кращий таргетинг – тим менше витрат. Пам'ятаємо, що це особливо цінна якість на бідному ринку.

До речі, у перерахованих вище каналів є ще один потенційний конкурент – це push-повідомлення в браузері. В залежності від провайдера послуги, вони можуть бути навіть безкоштовними, особливо при невеликих обсягах. З повідомленнями у власних програмах дещо складніше – користувачі неохоче ставлять ще один додаток на смартфон і вже точно не будуть цього робити тільки заради повідомлень. Додаток має бути корисним завжди (яскравий приклад – Приват24), тоді його будуть ставити і тоді на нього можна буде перевести комунікацію з платних сторонніх сервісів. Але це тема для окремої розмови.

Таким чином, соціальні мережі та месенджери забирають у операторів не тільки звичайних користувачів, які більше не хочуть платити за спілкування поштучно, але і бізнес-аудиторію, яка готова використовувати інтернет для комунікації з клієнтами, але хоче, щоб це було зручно, доступно і прозоро. До 100% проникнення інтернету і смартфонів в Україні дуже далеко, а SMS, як і раніше, залишається найбільш гарантованим каналом, але горизонт планування у операторів – не один рік, і вони розуміють, до чого йдеться. Власні просунуті інструменти для контакту з користувачами – приваблива ідея. Тим більше що база у них вже є, залишилося вмовити її полюбити свої сервіси.

BiP і реальність

BiP був запущений lifecell в Україні приблизно два роки тому. Месенджер розробив турецький Turkcell, з ним оператор вийшов на інші ринки, де присутні його "дочки".

У BiP є кілька фішок:

  • Безкоштовні дзвінки всередині сервісу між абонентами оператора, безкоштовний трафік у мережі lifecell.
  • BiP Out – дзвінки з роумінгу на номери lifecell (хоч на кнопкову "дзвонилку") без оплати трафіку в 35 країнах світу (безкоштовні 100 МБ).
  • Розсилати можна не лише текстові повідомлення, а й мультимедійний контент і документи, в тому числі це можуть робити бренди в своїх каналах (на відміну від Viber або SMS, де в розсилці є тільки текст).
  • Секретний чат: користувач може відправляти повідомлення, які зберігаються тільки певний час.
  • Відеодзвінки в групах до 6 осіб.

Про аудиторію BiP і її уподобання не відомо практично нічого. Зазвичай інформаційний вакуум свідчить про відсутність успіхів як таких, якими готова ділитися компанія.

Кількість завантажень по всьому світу наразі становить близько 15 млн, рік тому ця цифра була на рівні 11 млн, користувачі – у 189 країнах світу. Ми наводимо минулорічні дані, тому що це максимум інформації, яка є, – їх озвучив представник компанії на спеціальному заході LEAD9.

Станом на осінь 2016-го у додатку в місяць відправлялося 225 млн повідомлень, здійснювалося 3 млн дзвінків загальною тривалістю 20 млн хвилин. Для порівняння на день в одному тільки Whatsapp відправляли 40 млрд повідомлень, а кількість SMS становила 20 млрд штук у всьому світі. Про українську аудиторію BiP відомо, що це близько 240 тис. акаунтів, з них кілька тисяч користувалися послугою в роумінгу (втім, восени 2016-го кількість країн з безкоштовними мегабайтами трафіку було менше).

За даними прес-служби оператора, зараз сервіс не монетизують. Вибір каналів брендів має такий вигляд.

112.ua

На минулорічній конференції lifecell заявляли про плани на послуги грошових переказів (до речі, нещодавно компанія зареєструвала власну фінансову компанію Paycell, можливо, в найближчому майбутньому ми побачимо її в месенджері), банкінгу, продаж страховок, онлайн-трансляціях, створення ігрової платформи та інших речах (подробиці – на слайді нижче). Але видно, що всерйоз розвитком месенджера в Україні не опікуються.

112.ua

Щодо списків, то представник компанії дав зрозуміти, що компанії не хотілося б засмічувати життя користувачів спамом, а якщо говорити про персоналізацію, то вона можлива тільки за допомогою поточного інструменту – бази оператора.

VEON та плани

Топ-менеджери Київстар комунікації всіляко відходять від сприйняття VEON як месенджера і називають його платформою. Безумовно, тут є інструменти для спілкування. Крім того, для абонентів оператора воно також безкоштовне і без плати за трафік. Усередині сервісу можна управляти рахунком. Але це не все.

Менеджер стратегічних продуктів "Київстар" Дмитро Дерев'янко каже про те, що в сервісі зроблено ставку на контент, його тут і справді більше, ніж у конкурента. Локальних партнерів понад 10. Це і медійні канали (глобальних більше 20, серед них GQ, WIRED), і сервіси типу Megogo або Uklon, і бренди ("Інтертоп", наприклад). Монетизувати медіа-контент оператор не планує – це скоріше для залучення і розваги користувачів. Unexplored City – стартап-фіналіст Фінтех-акселератора компанії - пропонує в Veon інтерактивні екскурсії. Правда, по екскурсії канал відправляє на Facebook. Сервіси поки пропонують аудиторії платформи знижки або намагаються продавати послуги іншими способами. Якщо знижки видаються корисними і цікавими, то з останнім є і невдалі приклади – наприклад, Getty Images показує ролики з найкращих фото з перекрученими розмірами, що є швидше антирекламою.

Всі акції від каналів, на які користувач підписаний в месенджері, зібрані в одному місці – на окремій вкладці. Це не Viber або SMS, де за великого потоку розсилок і повідомлень можна загубитися і забути про знижки, – вони під рукою, сервіс робить так, щоб ви їх бачили. Згодом компанія планує інтегрувати послуги, які потрібні користувачам регулярно. Це замовлення таксі, квитків на концерт, оформлення страховки, покупка взуття, оренда житла.

Це все нагадує модель WeChat, не вистачає хіба що функції "випадкового знайомства" для повноти картини. Заробляти оператор планує на поділі доходів від продажів з партнерами. Наразі в Україні у компанії підписані договори з п'ятьма партнерами щодо продажу послуг і товарів. "Фінансові послуги та боти для бізнесу – це світовий тренд і, безумовно, частина плану розвитку платформи. Адже витрати користувачів через додатки в 20 разів перевищують витрати через web або mobile web. 55% електронних транзакцій на світовому ринку – це m-commerce. Тож вже в найближчому майбутньому і українські користувачі VEON зможуть купувати товари, розраховуватися за послуги в один клік, через платформу", – пояснює Дмитро Дерев'янко.

Втім, в компанії говорять і про відмінності від WeChat – це Big data, які компанія має як телеком-оператор. "Всі партнерські офери будуть максимально релевантними для тієї чи іншої аудиторії, що прямо впливає на конверсію. Ці дані дозволяють максимально контекстуалізувати призначений для користувача досвід, і вони зберігаються всередині сервісу. Нашим же конкурентам часто доводиться купувати дані з різних джерел ", - пояснює Дмитро Дерев'янко.

Судячи з кількості розгорнутих публікацій в ЗМІ, в основному в форматі інтерв'ю з представниками компаній з групи VEON, а також офлайнових активностей у Києві, в просування сервісу вкладаються великі ресурси. Але ні компанія, ні партнери поки не озвучують бодай якісь цифри про аудиторію. Що стосується сценаріїв використання, то в компанії говорять, що користувачі ходять у VEON як для спілкування, так і для самообслуговування як абоненти "Київстар".

Отже, навіщо все це?

Таким чином, гра в месенджери для операторів – це не тільки історія про недоотримані доходи, але й про потенційні додаткові доходи, які можна отримати, якщо грамотно використовувати величезну базу користувачів. Однак питання про те, наскільки проекти будуть успішними у світі загалом і в Україні зокрема, залишається відкритим. Перша чарка у lifecell досі колом, Київстар заявляє про плани просувати свій VEON нестандартними способами, але про цифри і тенденції говорити ще зарано.

Незважаючи на скептичне ставлення експертів, VEON звертає на себе увагу тим, що спочатку в ньому закладена модель монетизації, яка вигідна для оператора, партнерів і користувачів, а це в світі месенджерів швидше виняток. Але чи піде українська аудиторія тільки по онлайн-битви і знижки на чоботи в "Інтертопі" – хороше питання. Швидше ні, аніж так. Для соціального сервісу важлива критична маса користувачів, а український ринок уже насичений сервісами для спілкування, для переходу в нове середовище в аудиторії має бути серйозний внутрішній стимул. Втім, для остаточних вердиктів час не настав – сервіс ще буде додавати нові можливості і, судячи з усього, вливати бюджети на просування. Чи потрібна в Україні платформа, подібна до WeChat, – яка замінить собою всі послуги, доступні в інтернеті? Скоріше так, тому що користувачі втомлюються від додатків, Facebook не поспішає відкривати для нашої країни всі свої можливості, а інших конкурентів поки не видно.

Ніна Глущенко