banner banner banner banner

Люди з вулиці: Як на політиків працює реклама?

Люди з вулиці: Як на політиків працює реклама?
З відкритих джерел

Наталія Лебідь

Журналіст

"Ви чекаєте на оригінальну рекламу? Але ж гроші, виділені штабам, давно розкрадено. Тобто розподілено та освоєно", – каже 112.ua один із наших співрозмовників. А тому креативу не буде. Вся візуальна реклама перед виборами-2020 – і та, котра на білбордах, і та, котра в соцмережах, – або "хайпова", або "ніяка". "Хайпова" тоді, коли за мету ставиться привернення уваги. "Ніяка" – коли штаби давно умили руки. Або через переконання, що їхній кандидат і так пройде, або просто через повне вигорання.

Тупий і ще тупіший

Шеренги однаково невиразних білбордів, які нічим не "чіпляють" ані розум, ані серце, ані око. А якщо й чіпляють, то орфографічними помилками. Наводимо мовою оригіналу: "ПрибИремо пробку на Наумова", "ОсвіДчені люди – успішний Житомир", "Підвищимо екологію" тощо. Екологію не можна ані підвищити, ані понизити, підвищити можна тільки градус обурення, викликаного подібними шедеврами політтехнологічної думки.

З відкритих джерел

З відкритих джерел

З відкритих джерел

"Всі грають на примітивізмі – береться найтупіший представник електорату, і на його рівень орієнтуються політтехнологи", – говорить заступник директора Українського інституту дослідження екстремізму Богдан Петренко. Але, додає він, інколи такі гасла запам’ятовуються саме через свою тупість.  

Новини за темою

"Оригінальності не бачив жодного разу. На плакатах: лідер – назва партії – слоган. Усе традиційно", – додає політолог Кирило Сазонов.

Менше за інших стараються "слуги народу". Президентській партії дуже сильно бракує "грамотного управління кампанією і концептуального бачення, – коментує директор Українського інституту аналізу та менеджменту політики Руслан Бортник. – Проти них грає і намагання виїхати на старому бренді партії, який поступово втрачає підтримку, і дуже слабка спроба його актуалізувати".

"Враження таке, – додає експерт, – що всі вони залишилися у 2019 році, а за цей рік багато що змінилося і у громадській свідомості, і у політичній моді. Деякі елементи їхньої реклами виглядають так, ніби їх замовили опоненти – для знищення рейтингів "Слуги народу", а не навпаки".

Бути оригінальною намагається хіба кандидатка в мери Києва від "СН" Ірина Верещук. Але "пані-мер" уособлює той випадок, коли надмір креативу гірший за його відсутність.

Побачити і злякатися

Богданові Петренку категорично не подобається ролик Верещук, де кандидатка женеться за людиною, яка викинула сміття поза урною. "Кліп про сміття – трешевий і  схожий більше на американський фільм жахів. Але те, що виходить за певні рамки, в принципі завжди запам’ятовується", – зауважує він. 

І починає гадати, що хотіла сказати Верещук іншим своїм відео – польотом на парасолі. "Який образ вона втілювала? Мері Поппінс чи Шапокляк? – розмірковує Петренко. – Але Мері Поппінс – не надто знаний у нас персонаж. І, як на те пішло, не найбільш позитивний".

Няня Поппінс – і справді не надто відповідальна персона. Вона з’являється, коли їй цього хочеться, і так само зникає, кидаючи своїх вихованців напризволяще. Тобто поводиться саме так, як українські політики. Але, мабуть, втілення Верещук у Мері Поппінс було продиктоване не цим. "Може, Верещук хоче, щоб діти більше читали книжок?" – припускає Петренко. 

Взагалі наскрізною темою нинішньої виборчої кампанії могло б бути гасло "З думкою про дітей". Адже політики навіщось почали активно навчатися користуватися мережею ТікТок, а у неї доволі специфічна вікова аудиторія.

Справедливості заради: першими цей тренд підхопили заморські політики. Гарний приклад – демократ Берні Сандерс, у котрого на сторінці з'являлися молоді люди, які простими словами пояснювали, що таке соціалізм, який він і сповідує.

(Тут ми відкриємо дужки і зацитуємо Кирила Сазонова, який вважає, що в українські політичній рекламі взагалі забагато вторинності та запозичень саме з американських стратегій).

Але повертаючись до ТікТок. Коли Ірина Верещук опублікувала там свій дебютний ролик, то це був тролінг на тролінг кандидата в мери міста Віталія Кличка. Раніше Кличко дорікнув Ірині, що парасолю потрібно використовувати за призначенням.

"Ех, Віталік! Як ви збираєтеся за собою вести місто, якщо ТікТок вести не можете", – говорить Верещук в одному зі своїх роликів. І за півхвилини демонструє, як потрібно робити політичну рекламу в соцмережах, беручи участь в популярному челленджі "Переберися одним помахом": зі строгого костюма вона переодягається в жовтий дощовик і бере до рук свою зелену парасольку.

До речі, і київський мер був першим серед українських політиків, хто почав креативити у ТікТок. Танці з лялькою під Jingle Bells чи у вишиванці – все це він може. А один з найпопулярніших роликів Кличка – той, де Кличко сам собі перукар. Знято це було під запальний хіт La Cumbia del Coronairus і мало на меті закликати киян сидіти вдома на карантині, обслуговуючи себе самотужки

Увірвався на ТікТок і претендент на вакантне місце у Верховній Раді Олег Ляшко. Кандидат на довиборах з 208-го округу запитав публіку: "Ну що, скотиняки, не ждали? А я тут".

Дещо серйозніший контент постить у себе Олексій Гончаренко. Нардеп від "Європейської солідарності" дає у ТікТок поради: що робити, якщо ви зіткнулися з булінгом, коментує побори в школах, а також підраховує, скільки коштує обід в їдальні Верховної Ради. До речі, у ТікТок політична агітація заборонена, але в Україні це ніяк не регулюється. Як і багато інших речей.

Найкраще – дітям

"ТікТок – це орієнтування на молодіжний електорат, єдине, чого ніхто не враховує, так це те, що на ТікТок сидять люди, які голосуватимуть ще років за десять. Бачите, ми тут всі говоримо про те, що у політиків немає стратегії, а стратегія є, і полягає вона у тому, щоб формувати армію прихильників, починаючи з молодшої школи", – іронізує Богдан Петренко.

У контексті дітей ми з політологами говоримо і про рекламну кампанію партії "Європейська солідарність", яку п'ятий президент Петро Порошенко веде від імені дружини. Відомим є плакат, де Марина Порошенко в образі "берегині" тримає на руках маленьку дівчинку в медичній масці та обіцяє "допомагати і захищати".

З відкритих джерел

Не надто вдалий хід, адже використання дітей у своїй рекламі – це, по-перше, давно відомий прийом. А відомим він став ще у ті часи, коли поняття "політична реклама" не існувало і принципі. Фото з дітьми є і у Леніна, і у Сталіна. Та й взагалі диктатори всіх часів та народів полюбляють притискати до себе ошатно вбраних та усміхнених діточок.

Новини за темою

Саме тому такі знімки – поганий смак, і це по-друге. Хоча із останнім твердженням не погоджується керівник центру "Третій сектор" Андрій Золотарьов. Він вважає, що фото Марини з дівчинкою – алюзія не на Сталіна, а на Віктора Ющенка, який у 2004-му теж уславився подібним знімком. Тільки там Ющенко тримає на руках власну доньку і фото, як стверджують його штабісти, було цілком спонтанним.

"Марина Порошенко – це архетиповий образ жінки-матері. І не Сталін тут грає роль, а плакати з Ющенком. Косплею в сучасній політиці дуже багато, а тут ще й ледачість політтехнологів дається взнаки. Навіщо вигадувати нове, якщо вже є образ, який колись спрацював?" – запитує він.

"Давайте не забувати про те, що у "Європейської солідарності" є власний електорат, і йому, як то кажуть, такі речі "заходять". Білборди "ЄС" критикують їхні противники, тобто ті, хто за жодних обставин не голосував би за цю партію", – додає Петренко.

Петренко говорить важливу річ: в найкращому випадку українські політики налаштовані на спілкування з власним електоратом. А мали б мислити ширше: як захопити шматки "чужого пирога"? Але цим не переймається взагалі ніхто. "У мене запитання: чи спроможні ці гасла привласнити не їхній електорат? Вони у більшості випадків орієнтовані на тих, хто і так буде голосувати за свою партію. Поки що не бачу жодної візуалізації, яка могла б навернути людей з іншого табору".

Від "Я тут живу" до Гоцмана

"Сучасна політична реклама нудна і прісна", – говорив на початку кампанії кандидат в мери Києва від партії "Голос" Сергій Притула. І згадував ролики українських політиків часів 90-х і початку 2000-х років – справжнє джерело креативу. Наприклад, мультиплікаційну рекламу кандидата в президенти-1999 Олександра Мороза, де той з'являється в образі казкового персонажа в червоній шапці, з бородою і палицею в руках, і дме крижаним вітром на представників старої влади.

Втім критикувати інших завжди легше за те, аніж самому показати високий клас. Притула долучився до кампанії під гаслом "Я тут живу", і кандидату в мери миттєво пригадали, що до того, як "жити" в Києві, він "жив" у Бучі, тими самими словами рекламуючи житловий комплекс у передмісті.

Крім того, посил слогану "Я тут живу" надто нагадує булгаківське "я тут на шістнадцяти аршинах сидів і буду сидіти". Власницькі інстинкти Поліграфа Поліграфовича Шарікова не мали нічого спільного з турботою про "місце сидіння", а саме таку турботу і намагається продемонструвати Притула.

Власне, "Я тут живу" – рефрен, під яким проходить кампанія будь-якого кандидату від партії "Голос". Гасло стало впізнаваним після того, як під плакатом одного з кандидатів "Голосу" задрімав безхатько.

З відкритих джерел

Дякуючи йому, електоральна публіка навіть забула на певний час про Євгена Червоненка в образі Давида Гоцмана. Екс-міністр транспорту і зв'язку, а нині кандидат в мери Одеси від партії "Наш край" Євген Червоненко відкрив у собі акторський талант і знявся в передвиборчому ролику в стилі забороненого в Україні російського серіалу "Ліквідація".

За сюжетом начальник відділу з боротьби з бандитизмом Одеського карного розшуку, в образі якого з'являється Червоненко, приходить на зустріч з місцевими кримінальними авторитетами і ставить ультиматум. "Слухайте мене всі, хто має вуха: Одесу я вам дерибанити більше не дам. Банда ваша діяльність свою злочинну припиняє. А якщо ні – сядуть всі", – погрожує Червоненко в передвиборчому ролику.

Ролик цей непогано змонтовано, але на тлі професійних акторів Червоненко однозначно програє. А тому і звучить непереконливо. Але для замовника це, очевидно, не так і важливо. "Червоненко намагається грати на абстрактних речах. Боротьба з корупцією, доки не названо конкретні імена, – річ абстрактна. І поводитися з нею і легко, і просто. А сказати щось конкретне означає нажити собі і нових прихильників, і нових ворогів", – коментує ролик Богдан Петренко.

А соціальний психолог Світлана Чуніхіна говорить в інтерв’ю журналу "Фокус", що увага – це та нова валюта, без якої не може існувати політична реклама. "Причому якщо раніше увага слугувала вхідним квитком до глибших рівнів взаємодії – інтересу, бажань, вчинків – то зараз увага і є кінцевою метою рекламного повідомлення".

На цьому тлі виграшною виглядає реклама "Опозиційної платформи – За життя", зауважує Богдан Петренко. "ОПЗЖ грамотно протиставляє себе "слугам народу", тобто тим, хто казав про себе, що вони – позасистемні політики. Якраз в "Опозиційній платформі" грають на традиціоналізмі і на традиційних гаслах".

Але загалом жодна політична реклама в цьому сезоні не вражає. "Ми ж нібито обираємо не шоуменів, а "міцних господарників", але нам пропонують обирати саме з шоуменів", – дивується Андрій Золотарьов.

Новини за темою

"Враження таке, – додає він, – що люди займаються марнотратством. На торішньому фестивалі політичної реклами ми бачили просто суперову рекламу від "слуг", яка дійсно працювала і "брала" виборця і кількістю, і якістю. А зараз – вторинність, банальність і невідповідність суспільним запитам. Люди, дивлячись на бордову рекламу, не отримують відповіді на запитання, які хвилюють їх понад усе: що буде з тарифами, з "комуналкою" тощо. Маємо рекламу із серії "за все добре і проти всього поганого".

Куди дівався смисл?

Політтехнолог Денис Богуш каже, що політична реклама зазвичай працює на чотирьох рівнях: рейтинг впізнаваності, рейтинг довіри, електоральний рейтинг та антирейтинг. І якщо епатаж спрацьовує на першому етапі, то далі має йти конкретика. Має йти, але не йде.

У цьому, на думку Андрія Золотарьова, винний сам виборець. "Якби виборець сказав: не говоріть нам абищо, а скажіть, чому "пливе" місто під час дощів? Але дощі – це ще квіточки. Бо їх якось ще можна пережити, а є ж і такі речі, які буквально загрожують життю міста", – каже він.

"Є такий брутальний вислів, – говорить Золотарьов, – "піпл хаває". Так от, наш виборець теж "хаває", а якби він показував політикам, які його розводять, червону картку, ситуація була б інакшою".

"Креативу мало, бо вибори стали рутиною, яка повторюється надто часто. Що тут можна придумати? Кухня є кухня, і меню є меню. Можна додавати якісь інгредієнти, але борщ залишиться борщем", – зазначає директор Інституту глобальних стратегій Вадим Карасьов.

Дещо інакше бачить ситуацію Кирило Сазонов. На його думку, політична реклама від трансляції смислів давно дрейфує до чітко вираженого наміру "замочити" опонента. Наприклад, гостро критикує міську владу Києва кандидат в мери Андрій Пальчевський. Але він все ж підходить до справи творчо і знімає свої ролики на мобільний телефон, хоча міг би замовити і професійну зйомку. 

"Хоче бути ближчим до народу", – коментує Сазонов. "Приємно глянути, скільки людей, не претендуючи навіть на зарплату голови сільської ради, прагнуть служити своїй країні. Це вселяє оптимізм та віру у майбутнє", – іронізує він.

А вже без іронії заявляє таке: "За два тижні до виборів кандидати вже максимально розкрутили свої програми, показали команди, прийшов час для чорнухи. В принципі її вистачало і раніше, це для українських виборів, імовірніше, норма, ніж виняток. Але виборець має звичку забувати найстрашніші історії. Тож тиражувати чорнуху потрібно перед самими виборами – щоб не встигли забути до голосування".

Історія з чорнухою була не завжди, адже нинішній профіль політичної реклами почав закладатися у 1998 році, згадує Андрій Золотарьов. На попередніх парламентських виборах (тобто у 1994-му) реклама була ще дуже наївною і багато запозичувала з-за кордону. 1998 рік – це вже робота з кольором та усіма наявними на той час технічними фішками. Вона все ще лишалася багатослівною та пафосною, але зміст її помалу розмивався. 

Що ж стосується нинішньої кампанії, то вона "перегодувала" виборця як примітивізмом, так і надміром агресивного "хайпування". "Мені буде не вистачати її після 25 числа", – не без сарказму заявляє Кирило Сазонов.

Політолога можна втішити тим, що вибори в Україні проходять частіше, ніж мали б за графіком. А тому й свіжа порція реклами неодмінно буде. Варто лише зачекати.

Наталія Лебідь

 
Джерело: 112.ua

відео по темі

Новини за темою

Новини за темою

Новини партнерів

Loading...

Віджет партнерів

d="M296.296,512H200.36V256h-64v-88.225l64-0.029l-0.104-51.976C200.256,43.794,219.773,0,304.556,0h70.588v88.242h-44.115 c-33.016,0-34.604,12.328-34.604,35.342l-0.131,44.162h79.346l-9.354,88.225L296.36,256L296.296,512z"/>