Річард Тейлер
Фото з відкритих джерел
Американський економіст Річард Тейлер, який був названий лауреатом спеціальної премії Шведського національного банку з економічних наук пам'яті Альфреда Нобеля, став піонером поведінкової економіки – дослідної області, в якій вивчається вплив психології людини на прийняття нею економічних рішень. Це дає можливість більш реалістично проаналізувати хід думок і поведінку людей у момент прийняття такого рішення. У свою чергу, це відкриває можливості для розробки заходів та інститутів, які зможуть підвищити суспільну вигоду.

Економіка передбачає розуміння поведінки людини в момент прийняття економічних рішень і на ринках. Люди – складні істоти, тому для побудови корисних моделей доводиться робити спрощені припущення. Традиційна економічна теорія передбачає, що у людей є якісний доступ до необхідної інформації і вони чудово вміють її обробляти. Вона також припускає, що ми завжди можемо виконати заплановане і подбати про особисту вигоду. Ця спрощена модель людської поведінки допомогла економістам сформулювати теорії, що дозволили розв'язати важливі та складні економічні проблеми. Однак розбіжності між теорією і реальністю часом виявлялися досить значними і систематичними. Річард Тейлер зробив свій внесок у розширення та вдосконалення економічного аналізу, розглянувши три психологічні риси, які систематично впливають на економічні рішення – обмежена раціональність, сприйняття справедливості і відсутність самоконтролю.

Обмежена раціональність

Можна припустити, що люди перед прийняттям кожного економічного рішення розглядають кожну можливу альтернативу та всі її довгострокові наслідки. Це непереборне завдання, тому рішення часто приймаються вузькоспрямовано. Інший економічний нобеліант Герберт Саймон розробив концепцію обмеженої раціональності – це збірний термін для когнітивного обмеження і спрощення правил прийняття рішень як для людей, так і для організацій. Один приклад таких обмежень міститься в теорії ментального обліку, розробленої Річардом Тейлером. У ній описується, як люди готують, формулюють і оцінюють фінансові рішення. Ми схильні спрощувати такі рішення, подумки створюючи окремі рахунки, і приймаючи окремі рішення на основі впливу рішень на кожен із цих рахунків, а не на наші загальні активи. Одним з прикладів такої поведінки є те, як безліч людей ділить свій бюджет на окремі "купки" – це на комунальні рахунки, це на відпустку, це на харчування і так далі. При цьому вводиться правило, що гроші з однієї купки не можна витрачати на якісь інші потреби. Така поведінка іноді призводить до додаткових витрат. Приміром, гроші з довгострокових ощадних рахунків не витрачаються на поточні потреби, замість цього людина бере дорогий споживчий кредит. Разом з тим, така поведінка допомагає планувати фінанси і захищати довгострокові заощадження.

Іншим елементом ментального обліку є те, що ми використовуємо контрольні точки, для прийняття рішень. Вони можуть різнитися залежно від ситуації, тобто від сформованого подумки рахунку. Однією з таких контрольних точок може бути ціна, за якою ми купили товар, або найнижча ціна, яку ми знаходимо при пошуку в інтернеті. В такому разі ми використовуємо цю точку для оцінки того, чи уклали ми "вигідну угоду". У своїх дослідженнях Тейлер представив численні приклади того, як ментальний облік з використанням різних орієнтирів може призвести до рішень, які здаються дивними при оцінці з традиційної економічної точки зору.

Теорія ментального обліку показує, як звична схема прийняття економічних рішень може нашкодити в довгостроковій перспективі
Нобелевский комитет

Одним з прикладів, що пояснює цей елемент, є споживач, який дізнається, що годинник, який він збирається придбати, коштує на 100 шведських крон дешевше в іншому магазині. Якщо вибраний спершу годинник коштує 1000 крон, споживач піде в магазин, де ціна нижча, але не зробить цього, якщо йдеться про модель, яка коштує 10 000 крон. Хоча економія при цьому буде абсолютно однаковою. Пояснити таку поведінку можна тим, що споживач фокусується на відсотку, а не на фактичній економії щодо контрольної точки. Іншим прикладом, узятим з відомого дослідження Тейлера і ряду авторів, є таксист, який повинен оцінити свій робочий час відносно часу на себе і сім'ю. Водій розв'язує цю задачу, встановлюючи планку щоденного доходу, і закінчує роботу, щойно досягає цієї мети. Однак таке правило передбачає, що водій припиняє працювати рано у разі, коли є багато клієнтів і погодинний дохід високий, але повинен працювати довше при низькому попиті. Скорегувавши своє початкове правило, цей же таксист міг би заробляти більше, працюючи менше годин, а місто повноцінно отримувати послуги таксі в дні, коли у них є найбільша потреба.

Іншими факторами, які впливають на прийняття рішень, є наявний досвід і наше сприйняття власності як такої. Зазвичай ми хочемо отримати більше грошей за наявний у нас предмет, який продаємо, ніж готові заплатити, купуючи цей же предмет. Це явище Тейлер назвав "ефектом володіння". Одним з багатьох зафіксованих прикладів цього ефекту є відомий експеримент 1990 року, проведений Тейлером з іще одним нобелиантом Даніелем Канеманом, а також з Джеком Кнетчем. За умовами експерименту, групі випадково вибраних людей видали по декоративному кухлю та запропонували прийняти рішення – чи хочуть вони продати свій кухоль комусь із контрольної групи, члени якої не отримали нічого. Оскільки дві групи були обрані випадковим чином, передбачалося логічно, що вони оцінять вартість кухля приблизно однаково і близько половини кухлів будуть продані. Насправді члени першої групи оцінили отримані предмети більш високо, ніж члени контрольної групи. В результаті значно менше за половину кухлів змінили власників.

"Ефект володіння" може мати довгострокові наслідки, такі як скорочення торгівлі товарами і послугами, а також ускладнення вирішення правових суперечок. Пояснення Тейлером "ефекту володіння" засноване на тому, що люди схильні більш сильно переживати негативне почуття втрати, ніж позитивні емоції від аналогічного за обсягом придбання. Це так зване неприйняття збитків. Відмова від того, що ми вже маємо, переживається як втрата, у той час як придбання того ж самого відчувається як виграш.

У більш загальному плані те, що ми визначаємо, як прибуток або збиток, залежить від того, де ми розміщуємо контрольну точку, а це в кінцевому результаті впливає на прийняття рішення. Наприклад, продаж зі знижкою змушує покупця подумки розміщувати орієнтовну ціну товару вище, тому купівля сприймається, як більш вигідна, ніж у разі придбання цього ж предмета за ту ж ціну, але без бірки "знижка". Інший приклад – інвестор на фондовому ринку не може назвати угоду прибутковою або збитковою доти, доки цінні папери не будуть фактично продані. Це змушує інвесторів довго утримуватися від продажу акцій, що дешевшають в надії на те, що справи підуть краще. Це призводить до того, що акції, які ростуть, збуваються занадто рано для отримання швидкого прибутку. І це попри те, що в реальності вигідніше було діяти навпаки (наприклад, з міркувань оптимізації податків).

Наш власний досвід також впливає на те, до яких ризиків ми виявляємось готові. Люди, які нещодавно отримали прибуток на біржі або виграли в казино, більш схильні ризикувати, ніж ті, хто нещодавно втратив гроші. Не так болісно втратити, якщо наш уявний рахунок все ще в плюсі, навіть якщо обставини в обох випадках однакові (Тейлер називає це "ефектом гри на гроші закладу").

Соціальні переваги: що справедливо?

При прийнятті рішень люди не тільки вибирають те, що вигідно їм самим. Вони також керуються ідеями про те, що справедливо. Тому можуть розглядати добробут іншої людини як в позитивному ключі (через співпрацю або солідарність), так і в негативному (через заздрість чи злість). Великомасштабні експерименти, проведені Річардом Тейлером та іншими поведінковими економістами, показали, що поняття справедливості відіграють важливу роль у прийнятті рішень. Люди готові утримуватися від матеріальних благ, щоб підтримувати те, що сприймається як справедливий розподіл ресурсів. Разом з тим, вони згодні нести персональні витрати, щоб покарати того, хто порушує основні правила справедливості, не тільки коли це стосується їх особисто, але й коли від цієї несправедливості страждає хтось інший.

Спроби продавців нажитися на ажіотажному попиті викликають негативні емоції у споживачів
Нобелевский комитет

Дослідникам часто пред'являють претензію, що результати лабораторних експериментів не можуть бути перенесені в реальне життя. Однак виявити приклади, коли міркування справедливості діють поза лабораторними стінами, неважко. Так раптовий дощ може створити несподівано високий попит на парасольки, але якщо власник магазину при цьому підвищить свою ціну, щоб скористатися виниклим ажіотажем, багато споживачів негативно відреагують на таку поведінку і вважатимуть його жадібним. Компанії, які порушують норми справедливості, можуть зіткнутися зі споживчим бойкотом, що, в свою чергу, змусить їх повернути ціни до задовільного рівня. Крім того, свою роль грає загострене почуття справедливості, коли мова йде про розмір зарплати. Воно може вплинути на рівень виплат на ринку праці шляхом співставлення між різними групами працівників. Важко досягти прийнятного рівня скорочення номінальних виплат (поточний рівень зарплати є заданою контрольною точкою, нижче якої люди опускатися не згодні), легше затвердити підвищення зарплати, яке було б нижчим за інфляцію, хоча це тягне за собою скорочення зарплати в реальному вираженні.

Одіссей і сирени

У дванадцятій пісні поеми "Одіссея" цариця Цирцея попереджає грецького героя про сирен – чудовиськ, які заманюють матросів своїм прекрасним співом. Одіссей, який, як і його команда, хотів повернутися додому, на острів Ітака, вирішує проблему, заклеївши вуха екіпажу бджолиним воском. Себе ж він прив'язує до щогли корабля і строго наказує екіпажу ігнорувати всі його слова, поки вони не вийдуть із зони небезпеки. Проблема, з якою зіткнувся Одіссей – яскравий приклад дилеми, з якою ми стикаємося на всіх рівнях нашого життя. Кожен з нас постійно піддається короткотерміновим спокусам, які загрожують довгостроковому добробуту. Це може бути все, що завгодно – їжа, напої, куріння, споживання, заощадження коштів на віддалені цілі або планування пенсії (більше як виплат, а не як проведення часу). Наприклад, перед студентом постає дилема: вибрати більш тривалу освіту чи почати інтенсивно працювати просто зараз. Досвід показує, що людина, яка обирає освіту, має більш низький дохід під час навчання, але натомість може розраховувати на більшу вигоду в майбутньому.

Дилема Одіссея
Нобелевский комитет

Психологічно досвід, який ми можемо отримати в короткостроковій перспективі, привертає більше уваги, ніж більш віддалена перспектива. Тисяча крон в наступному році здається менш вагомою, ніж тисяча крон просто зараз, незалежно від того про доходи йдеться чи про витрати. У традиційній економічній теорії це описується з використанням дисконтування – припущення полягає в тому, що цінність як доходу, так і витрати знижується з постійним коефіцієнтом щорічно або щомісяця. Використовуючи таке припущення, ранжування двох майбутніх альтернатив завжди буде залишатися незмінним. Однак, як показує дилема Одіссея, вибираючи між двома варіантами, можна змінити свою думку. Пояснити це можна тим, що близькі за часом враження краще усвідомлюються нами – ми швидше знецінюємо все на ранніх стадіях.

Річард Тейлер разом з Хершем Шефріним розробив альтернативну модель для опису цієї дилеми, яку викликає внутрішнє напруження між нашими Я, що планує, і Я, що діє. Я, що планує, думає і приймає рішення, орієнтуючись на досягнення довгострокового щастя, Я, що діє, керується більш короткостроковими цілями. Це розділення було прийнято в сучасній психології, а також підтримується недавніми дослідженнями у сфері нейронауки. Як і в прикладі з Одіссеєм, розв'язок дилеми найчастіше полягає в допомозі Я, що планує, усуненням короткострокових планів з поля зору. У цьому полягає відмінність поведінкової економіки від традиційної економічної теорії, в якій більш здійсненний план дії є також ліпшим. У деяких випадках людям вдається виявляти стриманість без сторонньої допомоги – ментальний облік може, наприклад, виявитися способом уникнути марнотратства просто зараз. В інших випадках суспільству може знадобитися допомога з його Я, що планує, шляхом розробки правил та інститутів, які заохочують поведінку, що має довгострокову перспективу.

Поведінкова економіка на практиці

Поведінкова економіка, крім іншого, ставить під сумнів раціональну поведінку в тому вигляді, в якому вона застосовується, наприклад, на фінансових ринках. Річард Тейлер спільно з іншим нобеліантом Робертом Шиллером заклав основи теорії поведінкових фінансів, в якій дослідники зафіксували явно невиправдану волатильність ринку, яка видається несумісною з теорією ефективних ринків. Тейлер також зафіксував те, що називається негативною ринковою вартістю акцій, що саме по собі є нерозумним, оскільки завжди можна відмовитися від акцій, які нічого не варті. Експерименти з випробовуваними, яким дали можливість вибирати між різними інвестиціями, показують, що люди чутливі до вибору періоду часу. Інвестори, як правило, тяжіють до ризикових цінних паперів в короткостроковій перспективі. Але, коли їм представляли потенційні результати різних інвестицій у більш віддаленій перспективі, вони з більшою ймовірністю вибирали цінні папери з вищим ризиком, наприклад, акції.

Загальна практика маркетингу тепер може розумітися, як використання споживчої ірраціональності. Знижки або заклики типу "купіть три, заплатіть за два", дають споживачам відчуття того, що вони залишилися в плюсі, тому продавцям варто переміщати контрольну точку ціни вище. Лотереї та ставки просуваються на ринку надмірної демонстрацією переможців та приховуванням безлічі переможених. Багатьох споживачів заманюють позиками з невигідними умовами за рахунок того, що вони отримують змогу купити товар, який насправді не можуть собі дозволити. Дослідження Тейлера часто цитуються в маркетинговій літературі, але його ідеї та ідеї інших поведінкових економістів можуть також допомогти нам зрозуміти маркетингові трюки і уникнути несприятливих економічних рішень.

У багатьох ситуаціях сам процес планування потребує допомоги в протистоянні спокусам. Подібні міркування стоять за введеними у багатьох країнах обмеженнями, накладеним на алкоголь і наркотики. Але в інших сферах схожі обмеження вважаються занадто далекосяжними. Дослідження в області поведінкової економіки можуть використовуватися політиками та іншими особами, що приймають рішення, для розробки корисних суспільству альтернатив. Річард Тейлер і Кас Санстейн стверджували, що в багатьох областях як державні, так і приватні установи повинні активно (але зі збереженою свободою вибору) намагатися підштовхнути людей в правильному напрямку. Крім іншого, це призвело до заснування в кількох країнах, включаючно із Великобританією і США, агентств, які прагнуть реформувати державне управління з допомогою принципів поведінкової економіки. Удосконалення часто стосуються простих речей, наприклад методу визначення варіанту дій за замовчуванням – того, що ви отримаєте, якщо не будете активно вибирати щось інше. Вони застосовуються в таких областях, як пенсійні накопичення, донорство органів і політика в області охорони навколишнього середовища. Людям може здаватися складною економія грошей незвичним для них способом, тому що вона безпосередньо скорочує їхнє щоденне споживання. Найчастіше, легше обіцяти великі грошові заощадження в майбутньому, особливо якщо очікується збільшення зарплати. Це спостереження було використано Тейлером і Шломо Бернатці у розробці програми "Заощадь більше завтра", спрямованої на збільшення індивідуальних пенсійних накопичень. Програма, в якій людина зобов'язується виділяти частину майбутніх виплат на заощадження, успішно застосовується в ряді американських компаній. В деяких колах цей тип програм піддався критиці за патерналізм. Але важливим тут є момент повністю добровільного вступу в програму та можливість для учасників залишити її в будь-який час.

В цілому, науковий внесок Річарда Тейлера створив міст між економічним і психологічним аналізом індивідуальних рішень. Його емпіричні висновки і теоретичні ідеї відіграли важливу роль у створенні нової і перспективної області поведінкової економіки, яка справила глибокий вплив на багато економічних досліджень і політику.

Переклад матеріалів Шведської королівської академії наук.